Por Vitor Brandão Eça *
A propaganda é uma das
principais ferramentas de marketing em empresas de qualquer segmento. No
mercado farmacêutico não é diferente – é a ferramenta de gestão responsável por
comunicar a eficácia e a segurança do produto e é usada de forma singular
frente a demais mercados. Como, então, é vista a propaganda no mercado
farmacêutico de ontem e de hoje? De que forma esta ferramenta é usada e como
pode gerar resultados para uma empresa? Como a ética evoluiu no uso desta
ferramenta ao longo dos anos? Como será a propaganda de medicamentos no mercado
de amanhã?
A primeira propaganda de
medicamentos que se tem relato no Brasil surgiu em meados do ano de 1825. Com
um texto simples e direcionado às mulheres, a peça publicitária oferecia um
milagroso produto, que prometia nada mais nada menos que um novo hímen – sim,
isso mesmo, prometia a virgindade de volta. Depois disso muita coisa
aconteceu...
Tracemos uma linha do tempo
que se inicia no período que compreende o ano de 1825 até o final do século
XIX, quando podemos observar que os jornais brasileiros apresentavam uma
inundação de anúncios de medicamentos, quase todos divulgando verdadeiras
panaceias. Um mesmo produto podia curar dores, erisipelas, hemorróidas,
bronquite, enfim, curavam tudo.
Inicialmente os anúncios eram
veiculados somente em textos que falavam das características quase sempre
milagrosas dos produtos, indicando endereços onde se pudessem adquirir os
produtos farmacêuticos. Depois, vieram os anúncios um pouco mais elaborados,
com imagens às vezes pintadas à mão por artistas famosos à época –
apresentando, então, ao consumidor a identidade visual daquele produto ou da
empresa que o fabricava. Houve uma evolução visual significativa, no período.
Entrando no século XX, um dos
pioneiros da evolução do marketing farmacêutico no Brasil foi Felipe Daudt,
irmão do Dr. João Daudt Filho, fundador da primeira indústria farmacêutica do
Brasil. Felipe trouxe almanaques como “A saúde da mulher”, de mesmo nome que um
de seus medicamentos, oferecendo dicas de saúde e beleza, passatempos diversos,
entre outros temas – além de diversas propagandas dos medicamentos que sua
empresa produzia. Estes almanaques foram uma nova revolução na forma de dar
publicidade aos medicamentos, pois tirava os anúncios dos jornais (na época,
lidos principalmente por homens) aproximando os produtos também das mulheres e
de maneira geral, da família brasileira.
Os almanaques fizeram tanto
sucesso na década de 1920 que Daudt fechou o maior contrato publicitário da
história brasileira até hoje. E na carona de todo esse sucesso, várias
indústrias de medicamentos, instaladas no país, lançaram também seus
almanaques, que “invadiram” as casas dos brasileiros.
Porém, como nada é eterno
quando se trata de publicidade, a inovação é sempre necessária. Mesmo com todo
o sucesso, o almanaque saiu de circulação por volta de em 1974, pois aquela
estratégia de marketing já não funcionava mais naquela época. Mas por quê?
Porque no período já se
consolidava no Brasil o uso de incríveis máquinas nos domicílios dos cidadãos,
os televisores! Sendo eles um meio de comunicação em massa mais eficaz e barato
que publicações periódicas, como os almanaques, podendo lembrar diariamente à
população de adquirir, por exemplo, aquele xarope para tosse ou o comprimido
que desse maior vitalidade – surgem as propagandas na TV, que levam os
laboratórios à conquista do público com os belos comerciais. Sucesso garantido
por décadas.
Seguindo na linha do tempo,
passando pelo ano 2000 e entrando no século XXI, surge então a primeira
legislação específica que regulamentava as propagandas de medicamentos no
Brasil. Com isso, a forma com que as informações sobre medicamentos entravam
nas casas das pessoas ficou restrita, gerando assim, a intensificação de outras
formas de mídia, que já existiam, porém eram pouco utilizadas: as propagandas
institucionais.
Tais propagandas vêm à
intenção de mostrar não mais os produtos, mas a empresa ao consumidor, buscando
gerar confiança e fidelidade em todo o portfólio que aquela empresa oferece.
Não obstante, como mencionado anteriormente, a publicidade só sobrevive com
inovação, e hoje estamos vivenciando uma nova vertente se criando.
Chegamos ao presente, onde
há o acesso quase constante à internet e o fervilhar das redes sociais e
smartphones. Estamos vivendo a nova evolução das formas de publicidade.
Permanecem ainda fortemente as propagandas institucionais, mas agora de uma
maneira diferente, mais próxima e acessível ao consumidor. Por meio de websites
dedicados a determinados problemas de saúde, comunidades em redes sociais e
aplicativos para Smartphones – que vão de simples catálogos de produtos a
jogos, como ferramenta de entretenimento – as empresas conseguem mais do que
nunca a confiança e fidelização dos seus clientes. Desta forma, obtém um feedback quase
instantâneo sobre o que os consumidores pensam da sua empresa, qual impacto de
um novo comercial e/ou produto, seja qual for a via de comunicação. Além de ter
a oportunidade de sanar os problemas relatados pelos consumidores com maior
agilidade e precisão.
Dando uma pausa, e voltando
ao início da nossa linha do tempo, em 1825, quase duzentos anos atrás,
conseguimos perceber claramente que nem o maior dos visionários conseguiria
prever o que assistimos hoje. Ou indo um pouco mais adiante, na época dos
almanaques. Certamente, nem mesmo o sábio Dr. João Daudt, um ícone do marketing
daquele período, poderia imaginar estas incríveis mudanças.
Ao retomar o presente, neste
momento onde as mudanças ocorrem de uma maneira infinitamente mais rápida, o
que podemos esperar do futuro?
Por ora esta pergunta fica
sem resposta, mas sabemos que a mídia farmacêutica, assim como no passado, pode
mudar até mesmo a cultura de uma população. Porém, como certos anseios
permanecem os mesmos, quem sabe conversemos sobre isso daqui a 50 anos,
comentando um novo anúncio ultramoderno de um produto inovador que promete a
solução de problemas de saúde que afetam os brasileiros?
* Vitor Brandão Eça – Farmacêutico industrial é professor de pós-graduação em Regulação
Farmacêutica do ICTQ - Instituto de Ciência, Tecnologia e Qualidade. www.ictq.com.br
Fonte: Thiago
Ermano / Assessor de Comunicação / TPress Comunicação Integrada
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